高校学术不端论文查重检测系统多语种、图文、抄袭查重系统
计论文：求！！广告设计论文
平面设计中文字设计的形式
与内容的关系及操作过程
摘要：平面文字设计及版式设计是平面设计的重要构成要素，该文从这两点切入，从中探求抽象形式与具象
内容之间的关联性及版式设计的具体操作步骤，从而得出平面文字的基本规律及设计原则。
关键词：平面；文字设计；标准字体；版面设计
文字是人类文明的产物，自它诞生之日起就以一种视觉
形象的面貌出现并不断传承和发展着，它不仅承载着传播信
息、沟通你我的功效，同时也具有其自身的美感因子，散发着
独特的视觉魅力。在现代视觉设计领域的众多视觉媒体中，
文和图都是两大基本的视觉构成元素，文字在平面媒体中的
排列组合是否恰当，直接影响其版面的视觉传达效果。所以
说，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求力，赋予版
面审美价值的一种重要技术。但是，在很多平面作品中，文字
也会以相对独立的姿态出现。如，日本著名电子产品的LO-
GO—SONY就是如此。在此特定情形下，文字似乎取代了一
般意义的标志中的图案。它既是形式符号又可看成代表了标
志的本质内容，视觉传达的直接性和力量感恰恰是图文结合
形式所不能比拟的。本文就是要侧重从平面设计中文字设计
的“标准字体”与“版面设置”两个方面展开阐述，希望能借此
管窥平面文字设计的基本规律和设计原则。
一、标准字体的形式与内容
前文提到，组成完整平面的构成元素中，文字与图片通
常是并存的，二者相辅相成、相得益彰，一般情形下，作为视
觉识别形象，只有图片是不够的，而文字也不能被简单地看
成是图的附属，其脱离开图成为独立的视觉形象，也是非常
普遍的。而我们通常把在LOGO中出现的文字称之为“标准
字体”。
谈及标准字体的设计就不能不谈“企业形象识别系统”，
二者之间有着较为密切的关联。企业形象识别系统简称CI
系统，而其中的视觉识别部分VI是企业将沟通和设计概念
加以明确化变成表象标志，并将其展开向企业内外传递讯息
的系统战略。标准字体就是其中的基本要素与核心部分，可
看作是整个战略得以实施和拓展的设计原点之一，其重要地
位是毋庸置疑的。具体来说，标准字体是指经过设计的，专用
以表现企业名称或品牌的字体，因此，标准字体设计包括企
业名称和品牌标准字体设计两种，在具体实例中常与标志联
系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业与品牌信息传
达给受众，与视觉和听觉同步传递信息，强化企业形象和品
牌的诉求力，其在设计中所起作用与标志性同时存在。
1.标准字体的特性
作为企业的识别形象，就应具备该企业自身所独到且规
范的视觉属性。因此，标准字体设计应具备对内的“同一性”
和对外的“排它性”两大特点。简单的说，就是对于企业内部，
不论其视觉形象应用的环境以及凭借的媒体如何变换（可以
小到一个书签上的字体，或者大到建筑上的路牌广告），都应
保证该企业标准字体的统一化和规范化，也只有这样才能形
成使其区别于他者的形象，以求达到个性化且向受众推介自
我的目的和作用。
2.标准字体的设计原则
（1）人的视觉流程。水平方向上，人的视线一般是自左向
右流动；在垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45
度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线则是自下
向上流动。认识了这些规律在实际设计中应充分考虑文字组
合的合理性，不应与其规律背道而驰，否则会给观者视觉带
来不适之感。
（2）字体的外形特征。不同的字体具有不同的视觉动向，
例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下波动的感觉，
斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑
不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比
如：扁体字适合横向编排组合，长体字适宜作竖向的组合，斜
体字适合横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有
利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重顺序流
动。
（3）设计基调的确立。对作品而言，各具其特有的风格。
在此前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定
要具有一种符合整个作品风格的审美倾向，形成总体的情调
和感情品位，不能各种文字自成一格，各行其道。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比相统一，于统一之中又具有
灵动的变化，从而具有对比和谐的艺术效果。这样，整个作品
才会在视觉上具有美感，符合人们的欣赏心理。除了以统一
文字个性的方法来达到传达设计的基调外，也可以从方向性
上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到
统一基调的效果。
（4）注意负空间的合理运用。在文字组合上，负空间是指
除字体本身所占用的画面空间之外的空白部分，即字间距及
其周围空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空
间的运用是否得当。字的行距应大于字距，否则观者的视线
难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要
作适当的集中，并利用空白加以区分。为了突出不同部分字
体的形态特征，应留适当的空白，分类集中。
以上几点文字间组合的基本规律是使字体的个性化效
果更好体现的重要设计理念。而当标准字体的设计完成后，
要想使字体达到真正的同一性和规范化，须按照标准化制图
法标示标准字体的作图法和尺寸，制作大小不同规格的样
本。以便设计完稿或避免各自绘制的误差，使标准字体真正
达到标准化目的。
3.标准字体的制图法
所谓标准字体的标准化制图，是在应用中保证标准化、
统一化的手段。包括对标准字的形态、空间、笔划、角度配置
以明确的标准。
（1）方格栅绘制法：此法是以等分线划出方形格子为标
尺，将标准字配置其中，注明宽度、高度、角、圆心等关系与位
置。如标准字较为单纯可进行重点标注；标准字造型复杂，则
尺寸标注应尽量详尽，关键之处更应注明。此法还包括根据
标准字造型取带角度的斜格和长方格，可在标准字是斜体或
扁体、长体时使用。方格的单位应选择字体笔划成比例的尺
寸，以简明且易识别、易制作为基本原则。
（2）直接标注法：此法是将尺寸直接标注在线框绘制的
标准字体上，往往运用在尺寸比较复杂而方格无法表示清楚
的标准字体中，也可两法结合使用。
（3）圆弧、角度标示法：为了说明字体线条的弧度和角
度，可用圆规、量角器标示，来确定位置。
设计标准制图时要注意，若在粗略、草图的阶段使用的
标准作图的话，最好能将天地、左右的尺寸定为1：5或2：9
的比例。若画了更细致的等分线和尺寸的话，那么，须反复的
线目数量较多，写上很多数字，却使人很难判断基本形。还可
用实线加说明线的办法，并以粗细线和虚实线明确区分，字
形线也可用色彩或实心字来表示，但还应与说明线明确区
分。标准字体是文字设计中一个具有代表性的案例，据此可
知字体设计的内在规律与设计原则。除此之外，在平面媒体
中文字的形式也并非独立存在的，更多时候是与图片、色彩
甚至肌理等元素同时出现，以求达到最佳的视觉传达效果。
在平面中，文字与图片等其他元素的相互关系也是设计者应
着重探究的一环。平面中的图与文，二者孰主孰副？如何和谐
共存并能更好地表达主题，就需要对其版面的设计和编排等
问题进行具体且深入的研究。
二、版面设计中构成元素间的形式与内容
首先，我们不能将平面中的版面设计简单界定为单纯的
文字编排模式，其工作的重点应该是探讨和比较文字与图片
以及其他重要构成因子的关联性问题。所谓版面设计，又称
版式设计，是平面设计的重要组成，主要指运用造型要素及
形式原理，对版面内的文字字体、图像图形、线条、表格、色块
等要素，按照一定的要求进行编排，以视觉方式艺术地表达
出来，且通过对这些要素的编排，使观者直觉地感受到某些
要传递的意思和信息。从图文关系问题出发，版面的形式大
体可以分为两类。其一，是以图为主，强调图片、色彩等元素，
而文字在其间似乎仅仅起到调节、说明和点缀等辅助作用。
招贴设计就是此类的代表。其二，文字因素占据画面主导地
位，凸显文字的说明性和指向性特点，图片等视觉元素则退
居其次的背景地位。如，书籍封面设计、报纸版式设计等。但
不论何种类型的版面设计都应当遵循一定的设计原则和理
念，这样才可设计出真正符合现代意识的优秀作品。
1.版式的设计原则
形式应为内容服务，但就版式而论，形式当为功能服务。
什么是版式的功能呢？无疑是易读。简化阅读行为的过程，是
版式的要义，无形间也提升了信息含量，亦即有效地传递信
息。美国心理学家研究后得出结论：过多的信号导致人们作
出一种抛弃的反应，从而去寻找自我封闭。信息的强弱及清
晰与否，是由它的纯粹度决定的。针对当时平面媒体普遍存
在的纵横交错、字体繁复、线纹叠加的版式现状，省略化的图
文处理原则就显得尤为重要了。如，原则上一律横题，这既与
视觉流程相一致（人的阅读视线呈水平状扫描），也因去除了
题位的横竖交织而简化了阅读动作；原则上去除纹饰和框线
（无线之线是线条的最高境界），引入组版第四元素———空
白；在繁复的字体“表情”中，确立最单纯以及最具“表情”的
一种，超粗黑和报宋，在对比中快捷传递强度信息，达至阅读
扁平化的最佳效果。
由此可见，版面是一种繁复的设计体系，强调功能，也能
动地制约着内容，诸如标题长度、题文图位比例、文字编辑的
组稿组版要素、版面空间容量（条数），等等。版面也是一种简
化的设计体系，概括地说，就是在版面中秉承“精”、“简”、
“巧”为其不变之设计法则。
版面设计并非只用于报刊的排版当中，网页、广告、海报
等涉及到平面及影像的众多领域都会用到版面设计。好的版
面设计可以更好地传达作者想要传达的信息，或者加强信息
传达的效果，并能增强可读性，使内容更加醒目、美观。版面
设计是艺术构思与编排技术相结合的工作，是艺术与技术的
统一体。
2.版面设计程序
版面设计通常会经过以下几个程序完成，但也会因设计
者个人习惯、设计要求等因素增加或者减少个别步骤。
（1）构思并画出草图。可能会有若干草图备选。
（2）选出设计稿。从草图中选取一个或者几个贴近设计
要求的，并进一步描绘出细节。
（3）正稿。在甄选出最后设计方案后，对该方案进行正式
的设计、编排、绘制等操作。
（4）清样。清样是从印刷设备上制作出的校样。清样应当
同最终的印刷成品的版面设计一致。制作清样就是为了防止
在正式印刷制作前仍有没能发现的文字错误（上接第49页）纰漏，不合乎设计要求的细节，或者是没有调
整好分色方案等。如果出现错误，就需要回到上一步继续修
改，因此，清样制作可能不只一次。
（5）编辑与定稿。
版面设计和排版不尽相同，二者的差别时常被我们忽略。
简单地说，可以认为排版就是版面设计程序中的正稿的编排，
即在完整的版面设计工作中包括了排版。排版更侧重技术性
的工作，仅仅在指定的方案中，运用技术手段将文字、图片、表
格等内容进行组织。如果是制作印刷品，还要按照印刷要求进
行分页。相对于排版，版面设计更具有创造性和艺术性，需要
考虑各要素编排的方案，是一项极具创造性的设计活动。
关于平面中的文字设计所涵盖的内容，应用的范畴非常
宽泛。本文只是从字体设计和文字与其它平面设计重要构成
元素的关系这两点切入，从中探求抽象形式与具象内容之间
的关联因子。文字设计是现代平面设计的重要一环，也是从
事视觉设计人员的必修课。无论是汉字、英文还是拉丁文字
……其造型、结构和笔划，均具有象形、指事、会意等特点和
功效。根据这些对其进行不同情调的艺术加工后形成的视觉
形态，具有了高亢而又别致；刚劲而又细腻；浪漫而又概括的
特殊意境，成为既表达文字意义，又表现文字形象的寓意图
案，文字自身的结构美是其美学基础，并在其基础上加以推
敲、装饰美化。还要依据文字的各自基础和民族欣赏习惯，从
文字内容出发，力求生动、确切地体现文字内容，以最简单、
合理、朴实的手法去表现文字设计的最佳视觉效果。
参考文献：
［1］张天一.CI设计[M].第一版.沈阳：辽宁师范大学出版社，1998.
［2］李巍.广告设计教程[M].第一版.重庆：西南师范大学出
版社，2006.
［3］王亚非.美术字设计基础[M].沈阳：辽宁美术出版社，2000.
提供一些平面广告设计的毕业论文题目，供参考。
1、解读香港设计师李永铨的海报
2、平面设计中的形态设计
3、版面设计中的“平面空间”
4、产品文化性“主题”与造型依据
5、导向21世纪的设计机构
6、平面设计中的精神与物质
7、突破传统的传统—平面设计中的传统与现代
8、谈平面设计中的创意
9、数字的微笑—数字在平面设计中的运用
10、立足本土，放眼世界
11、非纸类材质在书籍装帧中的运用
12、“博古”与“薄古”（以古论今）
13、包装设计的价值观
14、中国广告人为什么对幽默说不
15、论“力动”与海报设计
16、电脑图标的功能与特色
17、浅谈吉祥物的造型设计
18、谈广告的图形构成
19、交错在传统与时尚间的茶眼饮包装设计
20、广告活动应强调互动性（谈“热力奥运”活动与受众之间的互动关系）
21、浅谈对以文字为主题的招贴的视觉感受
22、浅谈现代插图的“立体化”趋势
23、从西式符号到中国图式（寻找中国商标设计的自我理念）
24、图画的文字，汉字的图化（浅谈中国文字的视觉运用）
25、浅谈沟通在文化性广告中的重要作用
26、浅谈当今旅游食品包装的设计理念
27、旅游产品包装与区域旅游品牌关系（寻找两者见的最佳契合点及其表现方式）
28、浅谈酒包装设计中的情感互动
29、从中山陵的广告设计中浅谈设计中的文化性
30、从“福田繁雄”的作品中的矛盾空间看创造性思维的发展
比尔
给你2篇：
（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。
自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。
还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。
现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。
而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。
随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。
简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。
广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。
广告策划的程序
广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.
重点:
广告策划的作业流程
广告策划的作业流程分为
a.客户信息阶段:
重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组
b.作业准备阶段:
重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告
c.策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书
d.广告表现阶段；e.执行作业阶段
广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题
①什么是广告主题
②广告为什么要有主题
③如何使创意切中主题
⒉创意必须易于理解
①广告信息的传播模式
②广告创意的易读性及可理解性
③广告信息易于理解的“度”
⒊创意必须有独创性
①何谓创新
②怎样才能使创意具有创新性
广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。
现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。
下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。
一、广告创意定位策略
（一）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
①需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
②需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
③需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。
④需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
（一）科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（二）策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（三）技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
（四）市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
（五）科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
（一）准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
（二）酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
（三）顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
（四）完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
（第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
已发送请查看！！！！给分吧亲！！！！！
论广告设计色彩应用理
摘要：广告已重要组部深刻影响着广告第觉往
往通色彩所要色彩特点及特殊性与理结合起给眼睛与
灵带美享受同更发挥广告作用文章广告设计色彩情色彩应用两面阐述广
告设计色彩应用及色彩作种设计语言广告设计影响
关键词：广告设计；色彩；理
随着今社发展消费观念变化广告业随蓬勃发展走街巷广告身影
随处见今广告已经重要影响素广告作用主要推销种产
品、宣传品牌让广消费者接受解购买必需品、消费品候般都选择
些广告、品牌产品觉些产品更加具保障性广告设计师帮客户制作广告
候必须产品市场及消费者理结合起才能根本打消费者关注产品幅深
广告其广告设计自广告流程必少环节
、
广告设计原则及色彩广告设计价值
设计师理受具超越现实巨空间创作基础作品充反映设计意图
思想程特殊理包含着创意、想象灵等诸思维式柴夫斯基
说灵喜欢拜访懒汉客杜甫笔神神助前提读书破万卷所说积累知识获灵基础设计师亲身体并找自真切受才能够激发起强烈
设计欲望所设计广告作品才能够打观者灵唤起观者审美共鸣促进广告传
播切实体现广告设计审美功能市场价值Ⅲ
件广告设计作品要算作品必须具备良视觉传达效首接触件设计
作品先引起其注意力作品色彩其图形後才文字广告第
觉通都通色彩美色彩配置总能直接左右知、记忆、联想、情等特定
理作用般说广告设计色彩决定作品败关键色彩广告设计功能价值
主要体现鲜明性、认识性、写真性、情性及审美性面色彩抓住视觉第关键所
幅广告表现形式重点所广告使用性色彩往往更能抓住视线色彩通结合
具体形象运用同色调让产同理反应理联想色彩表达着信念、期望
未预测色彩性色彩思想色彩作种设计语言广告设计领域
所表达含义深刻广泛较构图造型更具视觉冲击力更具抽象性格特征广告设计
灵魂精髓色彩应用坏广告设计至关重要素色彩具强表现力现
代广告设计色彩表现力影响产视觉冲击力及艺术染力重要素能直观给
华丽、高贵、典雅、媚俗等同理反应_2]
外广告设计色彩使增强识辨记忆价值广告设计由良色彩构往往给留
深刻印象由于接触事物表面色彩特征比接触其本质特征更深刻色彩传达
意念利用色彩设计创意营造种更集、更强烈、更单纯形象加深公众广告信息
认知程度达信息传播目|3]色彩设计起着先声夺作用广告设计位
变越越重要色彩仅均衡画面构图作用传达同色彩语言释放同色彩情
使观看者与画面间进行良沟通起着传情达意交流作用鲜艳亮丽色彩助于广告增吸
引注意力价值视觉神经色彩觉敏彩色远比黑白更刺激视觉神经给留
深刻第印象现代广告设计设计师需要自由寻找现代社适色彩并且获取
灵使色彩吸引或愉悦消费者眼睛借助色彩各种处理认识识别助于创造
性需求加深广告印象留存色彩广告设计着特殊诉求力
二、广告设计色彩情
情客观事物态度体验由于记忆、幻觉联想色彩情离形象仍存
毕加索说色彩形式与我情形影离色彩富表情作用艺术语言能引起
观者同觉联想产同情广告色彩设计实际理程主要抽象思维、表象运
情三者交织融合情极重要情设计师观众间发联系及
客观事物态度体验
广告画面都具明确主色调要处理图形色底色关系设计师要明确色彩定位同色
彩与基本形结合使我更辨认图形色彩所具象征性使产各种同
联想情具深刻影响达广告效应广告色彩与消费者理与
理反应密切相关广告色彩商品具象征意义通同商品独具特色色彩语言表现广告
主题创意充展现色彩魅力使更易识别产亲近现色彩广告宣传独传
达、识别与象征作用已受越越设计师企业家重视公司、企业都精选定
某种颜色作代表自身形象色代表色Eh见色彩广告设计重要价值
(1)运用色调兴奋引起观看兴趣红、橙、黄等暖色调及比相强烈色彩
视觉冲击力强给兴奋能够注意力吸引广告画面使广告产兴趣
蓝、绿等冷色及明度低、比度差色彩虽能瞬间强烈冲击视觉却给冷静、稳定觉适宜表现高科技产品科性、靠性
(2)运用色调明快泼产优美愉悦效般说暖色、纯色、明色及比度强色
彩使清爽、泼、愉快利用色彩特点设计广告能够使情愉快接受告信息
(3)运用色调档体现商品同品位色彩档气派、华贵色调总用于
高档产品些朴实色调总与实用品相联系例装广告、化妆品广告用彩度高、明
度高及比强烈色彩表现给华丽
(4)运用色调冷暖表现同商品特点广告色彩设计师运用暖色调表现食
品食品颜色红、橙、黄等暖色调主童用品给觉往往热情、泼、充满朝
气童用品广告用暖色调空调、冰箱、冷饮广告则都用白色、蓝色等冷色调使
寒冷、清爽
所企业要瞄准市场需求社理倾向抓住代脉搏设计佳企业产品色
三、广告设计色彩应用
色彩视觉刺激敏视觉信息符号据研究色彩注意力占视觉
8O形注意力仅2O商店广告面前色彩产牛难忘怀印象}}1于色
彩广告设计重要作用色彩广告设计应用更注重社众特点研究根据众
特点制定切实行案广告设计色彩冷暖、灰鲜、明暗、强弱既色彩性质观者
理视觉情反映与绘画色彩相比广告设计色彩更注重醒目比等素体现色彩吸
引力召力设计师能够充应用些素条件使广告设计达理想视觉效
(1)符合广告产品属性特征规划视觉元素何表现前首先要明确要表现所
谓内容决定形式}5]同产品表现侧重点家用电器要表现高科技、精确、性关怀
食品要表现新鲜、美味、营养丰富服装要表现穿着者性品味、主张等色彩觉设计师进行
症药提供应用依据特别产品形象色应用广告比比皆产品形象色产品外
貌呈现固颜色例：蔬菜绿色橙橙色番茄红色咖啡深褐色运用形象色助于消
费者快速判断产品性质产品质相应联想
(2)符合企业视觉形象系统用色规范像产品产品形象色企业企业形象色
企业形象色企业视觉识别系统重要组部市场竞争型企业都非重视提升自身
整体品牌形象提高产品附加值广告宣传让消费者众品牌识别自产品企
业通采用统宣传用色并逐步形具标志性色彩形象提升消费者品牌识别力
广告用色要考虑企业整体宣传规划树立企业整体统良形象服务
(3)符合同域用色习惯域用色习惯针产品目标市场广告推广所
域选择广告用色我知道同家、民族由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯同色彩理
解、认识广告色彩设计应尊重同民族、域用色禁忌否则破坏广告宣传
效甚至导致意想恶
(4)符合变化统原则所谓变化统实际通色彩比与调形广告画西
整体色调色调体现广告性格性格使产品形象突突产品形象才能给消费者留深刻印
象变化局部统全部要变化求统统求变化才能做既比失谐
整体
今节奏益加快面高科技代纷繁复杂世界舒缓疲惫身更关
情需求精神享受躲避城市喧嚣污染越越都市希望能投自
怀抱休闲度假旅游现代都市式流行消费尚性广告
切入点现代广告设计针需求充利用色彩再现自各种美景渲染种轻松欢快气氛满足都市使本世界更加丰富彩色彩内涵丰富主体命起伏、
喜哀、情主流及追求等都构色彩广泛题材数功广告都善
于挖掘色彩于灵深处影响满足灵深处渴望与企盼于价值肯定
平安宁幸福美满崇敬都广告表现新主题显示类自身价值种诉求设计师经
运用广告色彩情性表现性通画面表达定主题虽说每色彩都自比较独特色
彩情同色彩搭配产主体情效充握色彩情规律
更表达广告主题唤起情引起广告及广告商品兴趣终影响选择
我能知道采用哪种色彩组合增强广告设计传达信息能力视觉色彩传达仅仅
要同色彩及同比调效均能种功能；种色彩及种比调效能
极相近功能更恰其应用色彩及其比调效使与形象塑造、外表与内
统使作品色彩与内容、气氛、情等表现要求统配色与改善视觉效能实际需求统；同使
色彩表现力、视觉作用及理影响充发挥给眼睛与灵充愉悦、刺激美
享受设计师必须注意色彩传递内容及公众某种色彩反应理解认知才能理或情
层传达信息
四、结束语
今广告设计逐渐际化趋势看色彩新发展趋势终进入极影响
面面广告设计色彩观前相单纯思想表达式直发展现代努力研
究探索现代科技术发展必更需要断悟色彩握色彩更深层研究
色彩色彩广告设计重要语言素设计理功能表现突面使广告设计具
定特色显示与众同品质必须色彩选择与组合工夫让落俗套创造具
鲜明性特征、新颖独特色彩风格典型形象同更要断增强色彩设计社消费理
意识与俱进社繁荣创造财富
参考文献：
[1]柳沙．设计艺术理[M]．北京：清华版社2006
[2]何沽．平面广告设计EM]．沙：南版社2003．
[3](墨西哥)费雷尔．色彩语言[M]．南京：译林版社2006．
[4]陆红阳．广告设计色彩[M]．南宁：广西美术版社2005．
[5]李巍．广告设计[M]I重庆：西南师范版社2000．
[6]彭吉象．艺术概论[M]．北京：高等教育版社2002．
那你就里面的某个方面写么,可以分广告的历史,或现代和过去的对比,或者注重制作方面,或者表现,形式,文案等都可以写吗,哪有规定说哪方面的好的```!
多借几本书呗``一定要有侧重点去写,涉及到的广告设计的都可以提到
但是,
要有一两个点详细点,应为我听说毕业答辩是老师问的都是你的毕业论文的,所以做好自己认真的写,哪怕是网上的,最好也自己写下来`````我个人是那么觉得的```虽然我们还不用写呢
论广告设计色彩应用心理
摘要：广告已成为人们生活中一个重要组成部分，深刻地影响着人们的生活，人们对一个广告的第一感觉往
往是通过色彩而得到的，所以要把色彩的特点以及它的特殊性与人们的心理结合起来，在给人们的眼睛与心
灵带来美的享受的同时更好地发挥广告的作用。文章从广告设计的色彩情感和色彩应用两大方面，阐述了广
告设计中色彩的应用以及色彩作为一种设计语言对广告设计的影响。
关键词：广告设计；色彩；心理
随着当今社会的发展和消费观念的变化，广告业也随之在蓬勃地发展。走在大街小巷，广告的身影
随处可见。如今广告已经成为人们日常生活的一个重要影响因素。广告的作用主要是为了推销一种产
品、宣传一个品牌，让广大消费者接受和了解。当人们在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择
那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品更加具有保障性。因此广告设计师们在帮客户制作广告的时
候，必须将产品和市场以及消费者的心理结合起来，才能从根本上打动消费者去关注产品。一幅深人人
心的好广告，其广告设计也自然成为广告流程中一个必不可少的环节。
一
、
广告设计的原则以及色彩在广告设计中的价值
设计师的心理感受具有超越现实生活的巨大空间，以生活为创作基础，在作品中充分反映设计意图
和思想。这个过程是一个特殊的心理活动，它包含着创意、想象和灵感等诸多思维方式。柴可夫斯基
说，灵感“是一个不喜欢拜访懒汉的客人”，杜甫“下笔如有神”的神助前提是“读书破万卷”，所以说积累知识是获得灵感的基础之一。设计师只有亲身体会生活，并找到自己真切的感受，才能够激发起强烈的
设计欲望，这样所设计出来的广告作品才能够打动观者的心灵，唤起观者的审美共鸣，以促进广告的传
播，切实体现广告设计的审美功能和市场价值Ⅲ。
一
件广告设计作品要算得上是好的作品必须具备良好的视觉传达效果，当人们首次接触一件设计
作品时，最先引起其注意力的，就是作品的色彩，其次是图形，最後才是文字。人们对一个广告的第一感
觉通常都是通过色彩而得到的。美好的色彩配置总是能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等特定
的心理作用，因此一般来说广告设计中的色彩是决定作品成败的关键。色彩在广告设计中的功能价值
主要体现在它的鲜明性、认识性、写真性、情感性以及审美性方面。色彩是抓住人的视觉第一关键所在，
也是一幅广告表现形式的重点所在，广告使用有个性的色彩，往往更能抓住人们的视线。色彩通过结合
具体的形象，运用不同的色调，让人们产生不同的生理反应和心理联想。色彩表达着人们的信念、期望
和对未来生活的预测。“色彩就是个性”，“色彩就是思想”，色彩作为一种设计语言，在广告设计领域中
所表达的含义是深刻而广泛的，它较之构图和造型更具视觉冲击力，更具抽象性格特征，是广告设计的
灵魂和精髓。色彩的应用好坏是广告设计中至关重要的一个因素。色彩具有很强的表现力，因此，在现
代广告设计中，色彩的表现力是影响人产生视觉冲击力以及艺术感染力的重要因素。它能从直观上给
人以华丽、高贵、典雅、媚俗等不同的心理反应_2]。
此外，广告设计色彩还有使人增强识辨记忆的价值。广告设计如果由良好色彩构成，往往给人留下
深刻的印象，这是由于人接触事物表面的色彩特征，有时比接触其本质特征更为深刻。色彩还可以传达
人的意念，利用色彩设计的创意营造出一种更集中、更强烈、更单纯的形象，从而加深公众对广告信息的
认知程度，达到信息传播的目的|3]。因此，色彩在设计中起着先声夺人的作用，它在广告设计中的地位
变得越来越重要。色彩不仅有均衡画面构图的作用，还会传达不同的色彩语言，释放不同的色彩情感，
使观看者与画面之间进行良好的沟通，起着传情达意的交流作用。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大吸
引人注意力的价值，因为人的视觉神经对色彩的感觉最为敏感，彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留
下深刻的第一印象。在现代的广告设计中，设计师需要自由地寻找现代社会适当的色彩，并且从中获取
灵感，使色彩可以吸引或愉悦消费者的眼睛。借助色彩的各种处理，人们可以认识和识别，有助于创造
个性需求，从而加深对广告的印象留存。因此，色彩在广告设计中有着特殊的诉求力。
二、广告设计的色彩情感
情感是对客观事物的态度的体验。由于人的记忆、幻觉和联想，色彩的情感离开了形象仍然存在。
毕加索说过，色彩和形式一样，与我们的感情形影不离。色彩是最富有表情作用的艺术语言。它能引起
观者不同的感觉和联想，产生不同的情感。广告色彩设计的实际心理过程，主要是抽象思维、表象运动
和情感活动三者的交织和融合，而情感是极为重要的。因为情感是设计师和观众之间发生联系以及对
客观事物的态度的体验。
广告画面都具有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。同时色
彩与基本形的结合也可以使我们更好地辨认图形，因为色彩所具有的象征性，会使人们产生各种不同的
联想，对人们的感情活动具有深刻影响，从而达到广告的最大效应。因此广告的色彩与消费者的生理与
心理反应密切相关。广告色彩对商品也具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言表现出广告
的主题和创意，充分展现色彩的魅力，使人们更易识别和产生亲近。现在，色彩在广告宣传中独到的传
达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。有很多大公司、大企业都精心选定
某种颜色作为代表自身的形象色和代表色。Eh此可见色彩在广告设计中的重要价值。
(1)运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣红、橙、黄等暖色调以及对比相对强烈的色彩，对人
的视觉冲击力强，可以给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告的画面上来，使人对广告产生兴趣。
蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。
(2)运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果一般来说，暖色、纯色、明色以及对比度强的色
彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计广告，能够使人心情愉快地接受，告信息。
(3)运用色调的档次感，体现商品的不同品位色彩也有档次感，有气派的、华贵的色调总是用于
高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系例如时装广告、化妆品广告常常用彩度高、明
度高以及对比强烈的色彩来表现，给人以华丽感。
(4)运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点在广告色彩中，设计师常常运用暖色调来表现食
品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主。如儿童用品给人的感觉往往是热情、活泼、充满朝
气，因而儿童用品广告也多用暖色调。而空调、冰箱、冷饮的广告则大都用白色、蓝色等冷色调，使人感
到寒冷、清爽。
所以企业要瞄准市场的需求和社会的心理倾向，抓住时代脉搏，设计出最佳的企业产品色。
三、广告设计的色彩应用
色彩是对人的视觉刺激最敏感的视觉信息符号。据研究，人们对色彩的注意力占人的视觉的
8O，而对形的注意力仅有2O。人们在商店和广告面前大多对色彩会产牛难以忘怀的印象。}}1于色
彩在广告设计中的重要作用，因此，色彩在广告设计中的应用，更注重对社会大众的特点研究，根据大众
的特点制定切实可行的方案。广告设计色彩中的冷暖、灰鲜、明暗、强弱，既是色彩的性质，也是观者心
理和视觉情感的反映。与绘画色彩相比，广告设计色彩更注重醒目和对比等因素，以此来体现色彩的吸
引力和感召力。设计师如果能够充分应用这些因素和条件，就会使广告设计达到理想的视觉效果。
(1)符合广告产品的属性特征在规划视觉元素如何表现之前，首先要明确它们要表现什么，正所
谓“内容决定形式”}5]。不同产品表现的侧重点是不一样的，家用电器要表现高科技、精确、人性关怀，
食品要表现新鲜、美味、营养丰富，服装要表现穿着者的个性品味、生活主张等。色彩感觉为设计师进行
“对症下药”提供了应用的依据，特别是对产品形象色的应用，在广告中比比皆是。产品形象色是产品外
貌呈现的固有颜色，例如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色。运用形象色有助于消
费者快速地判断产品的性质，产生品质上的相应联想。
(2)符合企业视觉形象系统的用色规范就像产品有产品的形象色一样，企业也有企业的形象色。
企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。在市场竞争中，很多大型企业都非常重视提升自身
的整体品牌形象，提高产品的附加值。在广告宣传中为了让消费者在众多品牌中识别出自己的产品，企
业通常采用统一的宣传用色，并逐步形成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识别力。因
此，广告用色要考虑企业整体宣传的规划，为树立企业整体统一的良好形象服务。
(3)符合不同地域的用色习惯地域的用色习惯，就是针对产品的目标市场和广告推广的所在地
域来选择广告用色。我们知道，不同国家、民族由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯的不同，对色彩的理
解、认识也是不一样的。广告色彩设计应尊重不同民族、地域的用色禁忌，否则将会大大破坏广告宣传
的效果，甚至导致意想不到的恶果。
(4)符合“变化统一”的原则所谓变化统一，实际上就是通过色彩的对比与调和形成广告画西的
整体色调，色调体现出广告的性格，性格使产品形象突出，突出的产品形象才能给消费者留下深刻的印
象。变化是局部的，统一是全部的，要在变化中求统一，在统一中求变化，才能做到既有对比又不失和谐
的整体感。
今天，人们生活节奏日益加快，面对高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，更关心
情感上的需求和精神上的享受。为了躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能投人大自然的
怀抱，休闲度假旅游也成为现代都市人的生活方式和流行的消费时尚。而正因为这样，它成为感性广告
的一个切入点，现代广告设计针对这一需求，充分利用色彩再现大自然的各种美景，渲染一种轻松欢快的气氛来满足都市人，使以人为本的世界更加丰富多彩。色彩是一个内涵丰富的主体，生命的起伏、人
的喜哀、感情的主流以及生活的追求等都构成了色彩生活中广泛的题材。因此大多数成功的广告都善
于挖掘色彩对于人的心灵深处的影响，以满足人们心灵深处的渴望与企盼。对于人的价值的肯定，对和
平安宁和幸福美满的崇敬，都成为广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。设计师会经
常运用广告色彩的情感性和表现性，通过画面去表达一定的主题，虽说每个色彩都有自己比较独特的色
彩情感，但不同的色彩搭配有时产生的主体情感效果又是不一样的，充分地把握好色彩的感情规律，可
以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。
我们可能知道采用哪种色彩组合可以增强广告设计传达信息的能力，但视觉上的色彩传达仅仅是
次要的，同一色彩及同一对比的调和效果，均可能有多种功能；多种色彩及多种对比的调和效果，也可能
有极为相近的功能。为了更恰如其分地应用色彩及其对比的调和效果，使之与形象的塑造、外表与内在
统一，使作品的色彩与内容、气氛、感情等表现要求统一，配色与改善视觉效能的实际需求统一；同时，使
色彩的表现力、视觉作用及心理影响最充分地发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分的愉悦、刺激和美的
享受，设计师必须注意色彩传递的内容，以及公众对某种色彩反应的理解和认知，这样才能在心理或情
感的层次上传达信息。
四、结束语
从今天广告设计逐渐国际化的趋势来看，色彩最新的发展趋势将最终进入和极大地影响到人们生
活的方方面面。广告设计中的色彩观从以前相对单纯的思想表达方式一直发展到现代，是人们努力研
究探索和现代科学技术发展的必然。这也更需要人们不断去感悟色彩，把握色彩，从更深层次上去研究
色彩。色彩是广告设计的重要语言和因素，也是设计心理学功能表现的突出方面。为了使广告设计具
有一定特色，显示出与众不同的品质，就必须在色彩的选择与组合上下工夫，让它不落俗套，创造出具有
鲜明个性特征、新颖独特的色彩风格和典型形象。同时，更要不断增强色彩设计的社会学和消费心理学
意识，与时俱进，为社会繁荣而创造财富。
参考文献：
[1]柳沙．设计艺术心理学[M]．北京：清华大学出版社，2006
[2]何沽．平面广告设计EM]．长沙：中南大学出版社，2003．
[3](墨西哥)费雷尔．色彩的语言[M]．南京：译林出版社，2006．
[4]陆红阳．广告设计色彩[M]．南宁：广西美术出版社，2005．
[5]李巍．广告设计[M]I重庆：西南师范大学出版社，2000．
[6]彭吉象．艺术学概论[M]．北京：高等教育出版社，2002．
